Secondo Al Ries e Jack Trout sono 22. Così immutabili da rimanere valide anche dopo una trasformazione epocale della società come quella di internet (con qualche eccezione, ovviamente), che oltre ad aver investito letteralmente qualsiasi campo dell’attività umana, ha stravolto anche il marketing.
Se sono così importanti allora, vale la pena capire quali sono le 22 leggi immutabili del marketing.
La legge della leadership
E’ la prima delle 22 leggi immutabili del marketing.
Secondo questa legge, per avere successo non è necessario essere i migliori, ma essere i primi: tutti sappiamo che Armstrong è stato il primo uomo a camminare sulla luna. Ma quanti sanno chi è stato il secondo?
Essere primi permette di rimanere nella mente delle persone più facilmente che convincerli di avere un prodotto migliore. Il nome di un’azienda che diventa simbolo del prodotto, infatti, è a tutti gli effetti un’ottima strategia. Tutti chiamiamo Scottecs la carta da cucina dimenticandoci che è un marchio così come tutti chiamiamo Ipad un tablet che non è Apple, anche se Ipad è effettivamente un prodotto Apple. Quando il marchio diventa simbolo di prodotto ha acquisito leadership.
Secondo questa legge quindi, bisogna creare una categoria in cui essere i primi.
Legge della categoria
Si collega direttamente alla prima: creare una categoria ti permette di essere primo. Ad esempio, se c’è un leader nella birra di importazione, allora non ha senso creare un’altra birra di importazione, ma creare una birra nazionale.
In questo modo si arriva ad essere primi nella categoria e a dominare: tutti sono interessati alla novità, non al prodotto.
Legge della mente
Entrare nella mente del consumatore è la chiave del successo. Nel marketing, la battaglia per primeggiare è nella percezione, non nel prodotto. Perché Apple, negli anni 90, ha avuto così successo nel mercato dei personal computer? Perché Apple II era un nome facile da ricordare, ed è entrato nella mente delle persone, mentre i concorrenti avevano, per i loro prodotti, nomi molto difficili da ricordare.
E’ importante quindi non essere primi nel mercato, ma nella mente dei consumatori.
Legge della percezione
Ciò che chiamiamo realtà è frutto della percezione di ognuno di noi. Il marketing è tutto basato sulla percezione del cliente o del potenziale cliente. La manipolazione di questa percezione è la base del marketing.
Solo studiando le leggi della percezione delle persone è possibile attuare una strategia di marketing vincente ed evitare così di investire tempo e denaro in strategia di marketing errate.
Legge del focus
Per un’azienda, è importante possedere una parola. Quando pensiamo agli smartphone per esempio, colleghiamo subito la parola all’ Iphone, e quindi, alla Apple. Apple possiede la parola smartphone.
Ovviamente, la parola, per rimanere nella mente dei consumatori, deve essere facile. E per essere acquisita da un’azienda deve essere disponibile, ovvero, non deve essere posseduta da nessun altra azienda.
Questa legge è applicabile esclusivamente alle grandi aziende.
Legge dell’esclusività
La parola deve essere di una sola azienda. Due aziende non possono possedere la stessa parola, ed è inutile cercare di possedere una parola che è già di un concorrente. E’ solo una perdita di tempo e di denaro
Legge della scala
Bisogna rispettare le gerarchie del mercato, che coincidono spesso con le gerarchie che le persone hanno nella loro mente. Se si è secondi in una categoria di mercato, non si deve avere la presunzione di essere primi, ma ammettere di essere secondi, o terzi.
La legge della dualità
Seguendo la logica della scala, si arriva alla legge della dualità: McDonald vs Burger King, Coca Cola vs Pepsi. C’è poco da fare in un reparto marketing quando si arriva a questa posizione, il consiglio degli autori del libro è semplice. Se lavori in un’azienda che nella scala è terza posizione, licenziati e fai domanda per lavorare nell’azienda prima o seconda.
La legge dell’opposto
Se si è secondi in una posizione di mercato, è sbagliato emulare l’azienda leader. E’ più fruttuoso invece posizionarsi come l’opposto, il contrario. Un buon numero due non può essere timido, ma anzi, deve fare di tutto per cercare non di essere migliore del leader, ma diverso. E’ un po’ quello che fanno Samsung e Google quando si lasciano scappare qualche battutina contro la Apple. E c’è da dire che funziona.
Legge della divisione
Ogni segmento nasce unico e via via va dividendosi. Ad esempio, nel marcato dei computer: prima erano tutti personal computer, via via si sono distinti in laptop, ultrabook, workstation, pc da gaming ecc…
Le aziende possono creare diversi marchi per ogni categoria, ed arrivare così primi in una categoria emergente. Ad esempio, la Dell ha nel segmento gaming si chiama Alienware.
Prospettiva
I risultati di una strategia di marketing si vedono nel lungo termine. E’ la legge della prospettiva. Una strategia che funziona nel breve termine, spesso finisce di funzionare sul lungo termine con effetti molto dannosi.
E’ bene progettare pensando quindi sul lungo termine, i risultati si vedranno in futuro.
Estensione della linea
Quando un’azienda cerca di fare prodotti per tutti i segmenti di mercato spesso finisce per perdere denaro. Quando si prova ad essere tutto per le persone spesso ci si perde. E’ meglio, come giù detto, creare nuovi marchi per nuovi prodotti, sempre perché il marketing è appunto una battaglia di percezione e non di prodotto.
La legge del sacrificio
A volte è meglio sacrificare una linea di prodotto o un segmento di mercato per sopravvivere. Ad esempio, Google ha chiuso molti suoi ambiziosi progetti, semplicemente perché ha capito che non avrebbero potuto avere successo.
E’ bene quindi riconoscere i propri errori e fare un passo indietro, ogni tanto.
Legge degli attributi
Secondo questa legge di marketing, per ogni attributo esiste un suo opposto efficace. Non è bene inseguire il leader del mercato, è molto meglio invece cercare un attributo opposto a quello del leader. Quindi, non si può possedere la stessa parola della concorrenza, ma se ne deve trovare una nuova.
Il candore
Spesso si fa fatica ad ammettere una cosa negativa. E’ nella natura umana. Ma ammettere una negatività può far si che la percezione del cliente si trasformi in positiva.
Il consumatore accetta subito la negatività come verità. Non c’è bisogno di conferme quando si tratta di ammissione. Mentre per una cosa positiva c’è spesso bisogno di molte conferme.
Ad esempio, Listerine aveva utilizzato il claim “il gusto che odi, due volte al giorno” ed aveva avuto molto successo perché nella percezione del consumatore quel claim ammetteva che il collutorio uccide i germi.
Ci vuole grande cautela ed abilità ad utilizzare questa legge, si deve passare rapidamente ad una cosa positiva perché lo scopo del candore non è scusarsi ma creare vantaggio.
La singolarità
L’imprevisto è spesso sinonimo di successo. La storia insegna infatti che ciò che funziona meglio nel marketing è il tratto unico, breve. Sono le piccole cose a fare il successo. Per trovare il giusto tratto singolare, il guizzo adatto a distinguersi, i reparti marketing devo essere molto attenti a ciò che succede nel mercato.
Imprevedibilità
Le aziende che vivono per i numeri, muoiono con i numeri, affermano gli autori del libro delle 22 leggi immutabili del marketing.
Procedere di report trimestrale in report trimestrale è generalmente sbagliato, è meglio invece, essere flessibili. Prevedere il futuro è ovviamente impossibile, ma studiare le tendenze ed essere ricettivi ad esse è un buon metodo per avere successo.
Il requisito è la flessibilità. Con le tendenze c’è il rischio dell’estrapolazione, ovvero, quello di avere la presunzione di deciderà dove andrà a finire una determinata tendenza: per questo essere flessibili è determinante in caso di imprevisti.
La legge del successo
Il successo va gestito. Infatti, molte aziende o persone che raggiungono il successo diventano arroganti e finiscono per rovinare tutto il lavoro fatto in passato.
L’ego può essere un motore verso il successo, ma è sbagliato riversarlo nei piani di marketing, con conseguente fallimento. Un bravo marketer deve essere capace di avere prospettiva e di mettersi nei panni dei clienti per raggiungere e mantenere il successo.
Fallimento
Va previsto e va accettato. Succede. Spesso è meglio lasciar perdere qualcosa che non funziona piuttosto che accanirsi a risolverla. L’esempio dei progetti di Google che abbiamo fatto sopra ne è la dimostrazione.
Ammettere un errore è bene, ed è ancora meglio riconoscere in anticipo i problemi per evitare perdite maggiori.
La legge dell’Hype
Se un’azienda funziona, ed è solida, non ha bisogno di hype. Spesso l’hype infatti è funzionale ad un momento di crisi. Un esempio concreto è stato l’hype intorno al videogioco Cyberpunk 2077: si era generato un grandissimo hype, tutta la stampa di settore ne parlava ma, quando il gioco è finalmente uscito, si è rivelato quasi un fallimento, con tanto di ritiro dai principali store su cui era stato messo in vendita.
Le grandi rivoluzioni, i grandi prodotti, arrivano in silenzio.
Accelerazione
La chiave del successo non è la moda, ma la tendenza.
La moda è molto visibile ma va e viene, mentre la tendenza è spesso più silenziosa e molto più fruttuosa a lungo termine.
Ovviamente gli autori non hanno vissuto il periodo dei social network che stiamo vivendo noi, con tutte le implicazioni che comporta essere in tendenza.
22, la legge delle risorse
Per far decollare un’idea, bisogna investirci tempo e denaro. Niente giri di parole, l’ultima delle 22 leggi immutabili del marketing lo dice chiaro e tondo.
Hai bisogno di soldi per entrare nella mente del consumatore: ovviamente i due autori, che hanno basato la loro carriera sulle consulenze di marketing, spingono la gente ad investire di più in pubblicità.
Ma a volte funziona, a volte no…
Ecco le 22 leggi immutabili del marketing, un libro ancora molto utilizzato in ambito marketing e che va assolutamente letto, stando comunque attenti a contestualizzare le indicazioni con l’attuale panorama.
Se sei curioso di conoscere altri concetti sul marketing, o se hai bisogno di creare un piano marketing online per la tua azienda, contattaci, saremo lieti di aiutarti 🙂
